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微信视频进化论

来源 | 地歌网

文 | 韩志鹏

编辑 | 吴昊


微信又给视频功能“加餐”了。


日前,微信安卓版更新至7.0.5版本,其支持朋友圈短视频自动播放,且默认设置为在wifi和移动网络环境下皆可自动播放。


掐指一算,这是自微视30秒短视频支持分享至朋友圈以来,微信在近一个月的时间里对短视频功能的再次加码,而在进入2019年后,微信也是频频出招。


微信的“视频故事”背后藏着何种野心?


进入2018年,抖音“偷袭”登顶短视频宝座,快手一路奋起直追,短视频战火被顺势点燃,腾讯、百度等巨头都在出手,行业各路玩家共同组成这支短视频急行军队伍。


对腾讯而言,微信是最大的“流量杀器”,腾讯发力短视频时必然需要微信驰援,外界同样期待,“超国民应用”微信将如何出招短视频?它又能否在视频维度开辟图文语音之外的“第二曲线”?


短视频晴雨表



2019年1月,广州天气有些阴冷,讲台上的张小龙穿了一身白色卫衣,看起来有些厚重,他双拳紧握,语气里略带调侃的说道:


每天有5亿人吐槽我们做得不好。


在2019年微信公开课上,张小龙用这句话作为自己四个小时超长演讲的开篇,算是道出一句“肺腑之言”。凑巧的是,半个月前新版微信上线确实引来一阵吐槽。


2018年12月,微信7.0版上线,新增“时刻视频”功能。


在快抖逆天表现之下,微信搬出了自己的短视频武器,但这次的时刻视频着实让用户有些摸不着头脑。


拍摄时可通过AI自动配乐、视频观看入口隐藏极深、群聊内陌生人视频可直接观看,当这些功能摆在用户面前时,他们猜不透张小龙到底想做什么?


当然,这不妨碍短视频对微信所做的“突出贡献”。


据腾讯2018Q3财报显示,用户在微信上的活跃度提升,受惠于社交短视频点击、发表的强劲增长,日发表量达数亿次。


这样的数据,时刻视频自然奉献了一己之力,但数据背后,实则是微信8年来对短视频长期布局并一以贯之的结果。


从光辉时刻追溯故事起点,一切要从2011年讲起。


那一年,微信正式亮相,一年内便进行三次大更新。而在当年10月的3.0版本中,微信支持视频即拍即发,用户可在私信及群聊界面内直接拍摄并上传视频,这可比主打视频社交的多闪早了将近8年。


很快,微信的功能更新又走上加速跑阶段。在不到一年时间里,微信又开始支持视频聊天,极大便利了相隔异地的用户进行交流。


当年,微信图文语音替代了打电话、发短信,它被外界视作新型通信工具,而微信视频聊天的出现,更是对原有手机功能的再度延伸,满足更大范围的用户需求。


这一阶段,视频和图文、语音一样,是微信功能属性的重要组成部分,强化了微信本身的通信能力。


相比图文语音,视频更具冲击力,承载的环境信息也更多,在用户之间传递的亲近感也更强,作为一种信息传输方式,视频产生的影响力远超图文语音。


可见,微信很早就意识到视频的重要性。


不过,两年间仅有两次的视频功能更新,此后微信一路“小步快跑”,经历数十次版本迭代,在社交领域长成参天大树,但视频功能仍相对稳定。


直到2014年,微视折戟沉沙,微信在短视频维度再次出击。


当时,由于微视用户一路下滑,外界认为腾讯将战略性放弃微视,而微信的一次更新也侧面证实了这一观点。2014年9月,微信上线朋友圈6秒小视频。


和聊天功能类似,朋友圈的好友分享、生活记录是主流内容,虽涌入了微商、裂变营销等商业化内容,但朋友圈仍是维系用户关系的重要阵地。


因此,朋友圈短视频功能上线和推出视频聊天的逻辑也极为相似,都是在强化视频作为信息传输方式的重要作用,只不过前者注重记录分享,后者注重交流沟通。


而在当年,小咖秀、美拍等娱乐性短视频脱颖而出,微信也顺势追赶这波潮流。在随后的多轮更新中,微信朋友圈短视频时长延伸至10秒,新增贴纸、滤镜等编辑功能。


这一阶段,微信继续释放视频的记录功能。


内容维度之外,微信也注意到了视频与朋友圈进行商业化结合的可能性。2015年12月,KFC、欧莱雅、宝马等视频流广告出现在朋友圈中。


这类视频广告的出现,让微信看到视频变现的可能性。据腾讯2015Q3财报显示,其社交广告收入达23.86亿元,到2018Q3,这一数字增长为111.57亿元,累计增长超360%。


可见,微信在视频商业化层面也是有所斩获。


随着微信视频各项能力的不断延伸,其逐渐从原先的通信工具延伸至社交、内容和商业化等多个维度,视频也得以在微信生态里长成参天大树。


而在此刻,短视频赛道早已是一片升腾,经历早期资本狂欢和行业洗牌之后,快抖作为短视频双雄开始逆袭登场,短视频迎来“新王朝”。


此情此景之下,微信怎能等闲视之?


自2018年起,微信提速了自身短视频建设,如前所述的时刻视频正是微信对视频记录形态的强化,而对商业化本身,微信公众平台正在内测直播功能、小程序也已全量开放视频激励广告。


另外,在微信7.0大改版之前,微信公众平台便已支持单独发布短视频,而随着“看一看”的更新,公众号PGC视频得以进入更庞大的流量池中,不断丰富微信短视频生态。


2017年以来微信对短视频展开的布局,地歌网制图


弹指间,八年已过,微信对短视频“念念不忘”。


可见,微信对短视频的重视是显而易见的,但它也给外界留下了疑问:微信的短视频之路到底要怎么走?


第二曲线


在讲述微信的短视频道路之前,不妨先看看微信当下的形态。


如前所述,微信诞生之初就被定义为通信工具,它以社交起家,天生就与 “人、内容、关系”打交道,并在它们之间构筑稳固的铁三角。


在关系维度,微信在移联网维度先发制人,通过不断迭代占据领先地位,一举“取代”电话和短信,并在朋友圈中延伸用户社交手段,丰富用户社交形式。


显然,微信已是中国互联网第一大“流量池”。


此外,微信在内容层面也较早展开布局。微信在2012年上线公众平台,并在算法分发大行其道之时,通过重构“看一看”让内容借助社交关系进行分发。


官方数据显示,2017年微信公众号数量超过2000万,同比增长率为18.2%;月活跃公众账号为350万,同比增长14%;月活跃粉丝数为 7.97 亿,较 2016 年增长 19%。


因此,微信也成为创作者的一片福地。


如今,微信积累起超过11亿的全球月活,早已超越社交工具的定义。但回归原点,驱动微信前进的引擎仍旧是“社交流+信息流”。


以此观之,微信的短视频布局将围绕上述“二流”,展开“同心圆”布局。


同心圆的最内圈,也是最关键的一圈,这是微信以社交流为基础,通过视频来延伸用户原生态的记录方式,强化视频作为信息传输形态的重要作用。


从2018年起,微信在朋友圈开放多项有关视频的功能,包括视频动态、支持快手外链分享等,通过这些功能性升级,微信要激活用户对视频记录的热情。


以前,图文语音一直是主流的信息传输方式,但在5G技术到来后,1GB的高清电影能在几秒钟下载完毕,视频传输成本大幅下降,图文将难以满足用户日新月异的消费需求,用户对视频的需求有望大幅提升。


当下,vlog风靡一时,相比图文,这种“视频日记”的形式将降低创作者门槛,芸芸众生皆可用手边的摄像头记录一切。


在技术与内容创新之下,视频记录有望成为主流,以社交为本的微信自然要为此做好准备,不断优化用户的拍摄和观看体验。


这正是微信在社交维度要追赶的记录潮流。


当然,调动用户的视频记录热情绝非一朝一夕之事,国人本身就抗拒完全的自我展示,再加上朋友圈不断增大的社交压力,用户很难迈出记录自我的那一步。


这种用户心理之下,微信或将面临观看者比拍摄者更多的尴尬局面,UGC生产力跟不上,视频内容将供不应求。


这时,微信就要再向外延伸一个圈层来解决问题。


社交记录之外,微信短视频布局的第二个圆圈是以公众号、“看一看”为主的PGC,包括快手、微视的外链分享,它们以二级入口的形式来丰富微信内容生态,在这一层面,微信将视频定义为内容载体。


微信不是视频平台,要想丰富视频供给,确实得“借力打力”,让专业创作者或平台生产的内容进入社交流,满足用户视频消费需求,微信也能同时扩大生态矩阵,以更好的方式进行流量输送。


以“看一看”为例,在其“精选”栏目中,系统会自动推荐相似内容。比如用户观看一段“大力士挑战测力器”的视频后,微信会相应推荐格斗、防身术等视频。


另外,部分“精选”的视频为公众号创作,用户点击进入后可选择观看该账号发布的所有视频内容,呈现形式为瀑布流。


通过两级入口的设置,微信不断强化短视频信息流的建设。


微信“看一看”短视频及微信公众号短视频


透视微信短视频布局的前两大同心圆,社交关系与信息流内容是主导因素,而正是基于以上两大因素和外部技术变革,视频在微信生态里的根系逐渐强壮,围绕视频本身,微信也就有了更多文章可做。


因此,在最外圈的同心圆中,微信对短视频有了更大的想象空间。


第三个圈层中,微信要探索视频的更多可能性,包括朋友圈视频流广告、向小程序开放电商直播,微信要创造更多变现空间。


通过前述的社交流和信息流,微信要构建更良好的视频供需环境,培养微信用户的视频消费习惯,只有在此基础上,微信才能进一步展开视频变现动作,将内容导向交易环节,完善出一道商业闭环。


这样的“同心圆”会更加稳固。


微信“同心圆式”短视频布局,地歌网制图


可见,在微信的短视频“同心圆”布局中,其以用户关系为本,打通机构化内容生产,并不断探索外延的创新模式,微信得以构建起“社交流-信息流-创新流”的递进式短视频业务模型。


沿袭此路向前,微信才有望开辟视频的“第二曲线”。


路已经铺好,微信对视频布局的目标也相对清晰,而它目前需要关注的现实命题在于,如何在微信生态中激活视频的更大潜能?以及如何撬动腾讯短视频的进击?


新长跑


新技术变革之下,视频赛道正在发生怎样的变化?


如前所述,5G为用户带来高速传输和低时延的体验,而在进入下半年后,各家厂商的5G商用手机都将问世,用户即将感受5G的真实力量。


在实际应用层面,5G有望重燃短视频战火,抖音、快手都在内测10-15分钟的视频拍摄权限,腾讯则是上线了时长10分钟以内的“火锅剧”,各路玩家都在“加时”视频,追赶技术革新带来的变化。


这种大变局的气息,微信早已嗅到。


技术变化为视频的进击创造外部条件,但就微信而言,作为一款连接超十亿用户的社交产品,捕捉用户需求变化也是微信的重要任务。


5G来了,用户需求会怎样变化?当视频体验感提升,观看成本下降,用户自然会选择故事更丰富、制作更精良的视频进行消费,这也是视频平台布局长视频的重要原因。


视频消费得到提升,供给层面也会有所变化。当技术条件和软硬件设施相对成熟,用户的视频记录行为将更加便利,而国人固有的含蓄心理则需要时间来突破。


微信也为用户的视频需求爆发做好了准备。


可见,技术催生用户需求,用户倒逼产品技术进步,这两大内外因素驱动视频赛道走向新篇章,微信自然是要乘风而去,迎接行业未有之大变局。


所以,微信要打造“同心圆”,发力短视频布局。


“同心圆”创新固然是好事,但将视频置于整个微信生态之中,它将形成怎样的商业模式?突破口又在哪里?


回答这些问题之前,我们不妨看看微信所构筑的生态。经过8年长跑,微信沉淀了大量用户社交关系,再加上提供内容、游戏等娱乐形式,微信形成了稳固而强有力的熟人社交场景。


庞大的熟人关系让各路玩家羡煞,也让微信踏上了开放道路。


借助熟人社交本身,微信开放了生活服务入口——“九宫格”,并加成了微信支付这一金融功能,将流量导向交易,进一步完善商业闭环。


开放流量,促成交易,沉淀消费数据,微信将用户流量转化成消费画像这一商业价值极高的无形数据,借此孵化出拼多多这类商业模式,这才是微信真正的商业形态。


但回归本质,微信熟人社交的根系已经相当发达。


因此,微信的视频布局将建立在熟人社交之上,过去微信用户传输信息的主要载体是图文、语音,但随着技术与用户心理演进,视频赛道将再次实现突破,这之中,微信要强化视频作为信息载体的属性,激活用户使用需求。


简言之,推动微信用户拍摄视频、消费视频,这是微信的关键诉求。


话虽简单,但实操不易。微信坐拥11亿月活,每一次产品更新都要极为谨慎,况且用户接受视频记录的形式也需要时间,如果微信大举推进短视频,将会有损用户体验。


这样的做法最终得不偿失。


因此,即使短视频赛道风云变幻,但微信会坚持自己的逻辑,探索最佳突破口来爆破视频板块,让“同心圆”的各个圈层相互联动,形成更具备可持续性的布局。


这绝非一朝一夕之事,微信还得继续长跑。


同样,对腾讯而言,“活用”微信流量来布局短视频是正确思路,但“推崇克制”的微信要坚持最符合自己的打法。


以微视为例,微信给它直接开放朋友圈拍摄入口,这显然太过生硬,但让微视30秒视频可同步至朋友圈,让微信给微视开放流量池,微视也可以丰富微信的内容生态,最终形成双赢局面。


有付出有收获,相比于朋友圈里“略显尴尬”的拍摄入口,上述合作模式有利于实现微视与微信的生态共荣,并且进一步满足用户需求。


这也是腾讯在短视频布局中需要尽快建构的目标。


因此,微信不仅要有“同心圆”,而在场景突破、生态联动这些关键层面,其需要不断强化,将“同心圆”的三个圈层加以联动,真正将视频板块打造成自身的“第二曲线”。


可见,微信“短视频长跑”的发令枪才刚刚鸣响。


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